Métricas, seus primos e irmãos
Por um tempo eu comecei a pesquisar mais ativamente por métricas aplicadas ao contexto de produtos digitais. Não achava literatura palpável sobre o assunto que me fizesse compreender melhor. Parecia que as pessoas não gostavam ou não queriam falar sobre isso. Essa falta de referência passou a virar pra mim uma obsessão pelo assunto (risos). 😂😂😂
Depois de um tempo e de uma experiência profissional que me exigiu um certo conhecimento sobre métricas, eu mergulhei de cabeça nesse assunto. Por isso, vou dividir aqui com você os meus aprendizados e vou tomar cuidado para não ficar abstrato (me avisa nos comentários, tá?), pois era algo que me intrigava muito na época.
Primeiro, vamos começar com conceitos e exemplos para ficar palpável.
O que são métricas?
- Uma unidade de medida: assim como xícara, ml, gramas (g), graus Celsius (°C), cm;
- Equivale a um valor: número inteiro, decimal, porcentagem (%);
- Está associda a um contexto: usada para acompanhar algo;
Sabe quando você faz um bolo? Você usa um medidor para te auxiliar na quantidade de cada ingrediente. Sabe quando você faz exercício físico? Geralmente você sobe na balança pra saber se está dentro do peso desejado. Sabe quando você tá se sentindo mal? Você usa um termômetro pra saber a sua temperatura. Diante do resultado da medida (sua métrica), você tem noção melhor sobre o seu contexto e pode tomar algumas decisões sobre o assunto, ou seja:
- Se você colocar açúcar demais, o seu bolo pode ficar doce. Logo, da próxima vez você pode colocar menos (você tem conhecimento da medida que colocou pois você usou o medidor);
- Se o profissional que te acompanha diz que você está abaixo do peso, da próxima vez você pode comer alimentos e fazer exercícios específicos para atingir um peso maior (você tem conhecimento da medida porque se pesou na balança);
- Se você está com febre, você pode tomar um remédio para diminir a temperatura (você tem conhecimento da medida porque mediu sua temperatura com o termômetro);
Mais um exemplo de métrica é a ASP (Avaliação de Sobrevivência Primitiva) dos participantes do reality ‘Largados e Pelados’. Eu adoro esse programa. Essa pontuação leva em conta a experiência, habilidades e sanidade mental do participante e são medidas por uma equipe de especialistas em sobrevivência para calcular sua pontuação inicial e definir o seu nível.
É uma maneira de medir os conhecimentos do participante e avaliar se está hapto para disputar o desafio. No final do programa a ASP do participante é reavaliada.
Esses exemplos do nosso dia a dia representam bem que a métrica tá mais perto de você do que você imagina. 😝😝😝 Ou seja, com o uso de métricas ou instrumentos de medida você conhece o seu contexto, o que te ajuda a tomar melhores decisões. Imagina se não tivessemos instrumentos como essses para medir algo. O cenário atual seria totalmente desconhecido.
Diante dos exemplos, é possível afirmar, portanto, que métrica é algo:
- Acionável: reflete um cenário. Você toma uma ação em cima disso;
- Auditável: pode ser replicada e verificada com os instrumentos adequados;
- Acessível: pode ser medida. As pessoas entendem o que representa e tem acesso a ela;
Ou seja,
✨ Métrica é uma “ferramenta” para monitorar um cenário ✨
Será que estou no caminho certo? Esse é o nosso alvo?
O que vai te ajudar a descobrir é definindo uma ou várias métricas para o seu negócio.
E os indicatores ou KPIs?
Indicadores ou KPIs são um conjunto de métricas que dizem algo sobre um determinado cenário. Pegando o contexto de Covid-19 na minha cidade, Belo Horizonte, todos os dias é apresentado no jornal local sobre os indicadores que a prefeitura considera para tomar decisões relacionadas a reabertura da capital mineira.
Todas as três métricas (trasmissão por infectado, leitos de UTI Covid-19 e leitos de enfermaria Covid-19) somadas indicam um comportamento do que está acontecendo na cidade. A partir da observação do conjunto de métricas, é possível chegar a conclusões sobre o cenário de BH, como se a pandemia está se estabilizando, está em desaceleração ou o contrário, está se espalhando pela cidade.
É importante saber que:
👉 Métricas e indicadores não dizem o motivo do comportamento ou fenômeno.
É preciso analisar para saber o que acionou tal comportamento. No caso dos indicadores, a diminuição de uma métrica pode acontecer por conta do aumento do isolamento social e o contrário por conta da reabertura do comércio. Logo, os indicadores não te dão a resposta, mas indicíos do que está acontecendo.
Ou seja,
Cabe a você e sua equipe buscar saber quais ações desencadearam esse comportamento e investigar a fundo para saber os reais motivos e, a partir disso, tomar as devidas decisões do que fazer, uma vez que métricas são acionáveis (como você aprendeu).
Você também pode entender a estrutura dessa forma: existem vários indicadores sobre o seu negócio e as métricas associadas a cada um dos respectivos indicadores.
Em cima dos resultados, você pode tirar algumas conclusões para definir os próximos passos, como procurar dentro da sua empresa outro dado como evidência. Lembre-se: não olhe apenas uma fonte de informação. Procure por outras evidências para tomar decisões e, sobretudo, busque entender o que fez os ponteiros se mexerem.
Mas que métricas devo acompanhar?
Tudo depende do seu negócio, do que precisa acompanhar e do seu objetivo. De qualquer forma, existem vários “cardápios” de métricas que se encaixam em alguns contextos específicos. Vamos falar sobre eles agora:
Lembrando que: as métricas tem que fazer sentido para o seu negócio. Medir por medir não responde nada para você e o seu negócio.
Métricas de negócio (Business Metrics)
São medidas usadas para medir o desempenho da sua empresa e rastrear o seu progresso. Exemplos:
- MRR (Monthly Recurring Revenue): é feito um cálculo a partir das mensalidades que as empresas recebem dos clientes pela prestação dos serviços de assinatura.
- ARR (Annual Recurring Revenue): diferente da MRR, que é calculada mensalmente, com a métrica ARR você sabe quanto está faturando no ano. Se você oferece um serviço com um plano anual, por exemplo, é aqui que ela se enquadra.
- ARPU (Average Revenue Per User): métrica para calcular o valor da receita que cada cliente gera para a empresa em determinado período.
Métricas de usuário (User Metrics)
São medidas usadas para medir a experiência do usuário. Exemplos:
- NPS (Net Promoter Score): quais as chances do usuário recomendar a sua empresa para alguém?
- CSAT (Customer Satisfaction Score): O quão satisfeito o usuário ficou com o seu produto?
Métricas de produto (Feature Metrics)
São medidas relacionadas diretamente ao seu produto. Exemplos:
- DAU/WAU/MAU: métricas para medir a fequência de uso dos usuários ativos no seu produto.
- Falhas: total de falhas ou erros acionados (exemplo: API, servidor) que o seu produto apresentou num período de tempo.
👉 Dica importante: dependendo do seu produto e da funcionalidade analisada, a frequência de uso pode ser diária, semanal ou mensal por exemplo. Logo, cada produto é de um jeito e precisa ser visto de forma individual, assim como a definição do que é um usuário ativo no seu produto: consiste em executar uma ação específica? Apenas visualizar uma tela? Esse debate e definição precisam ser feitos entre os times envolvidos da sua empresa.
👉 Dica importante: depois procure mais sobre Business Metrics, User Metrics e Feature Metrics para conhecer a variedade de métricas que existem.
Mas o que deve ser considerado para escolher uma métrica e não a outra?
Tudo depende do seu OBJETIVO. Guarde essa informação. Dependendo de qual é o alvo, as métricas vão mudar, os indicadores vão mudar. Vamos de exemplos?
Suponha que você é o dono de uma sorveteria e vende apenas por uma plataforma online.
O seu OBJETIVO é:
Aumentar a quantidade de transações na plataforma em 40%.
A partir disso, você pode ter uma visão como essa que mescla objetivos, indicadores e métricas:
Imagine que uma das métricas não está performando como você ou seu time gostaria, isso pode significar uma região de novas oportunidades. Ou seja, se a taxa de conversão no funil de compra está ruim, será que isso mostra que tem algo de errado ali? Se as pessoas estão cancelando muito, qual será o motivo? Se a quantidade pedidos realizados está diminuindo por dia? O que está acontecendo?
Então, investigue junto com o seu time: faça entrevistas, faça testes de usabilidade, monitore a interação gravando a tela (existem softwares para isso), procure outros dados como evidências, converse com o time de atendimento/suporte.
MOVA-SE.
Todo o estudo que eu fiz e tenho feito sobre esse assunto tem dado mais propósito para o meu trabalho. Espero que a leitura tenha te ajudado. Comenta aí pra eu saber.
Vou deixar aqui também referências que tem me guiado muito no caminho sobre métricas:
O próximo artigo será sobre como definir datapoints/eventos ou interações do usuário no seu produto para monitorar e acompanhar comportamentos em ferramentas de Analytics.
